6686体育官网lululemon 超阿迪达斯成全球第二大运动品牌「千元瑜伽服」的定位是智商税吗？为何售价如此高？简单看就是你花了多少钱买来多少性能，来衡量你花点钱值不值。简单点看性能越高价格越低你数值越大，它性价比就越高，你花钱花的越值。但为啥大家理解还偏差那么大，它关键就在于分子的定义上。性能广义来看还可以理解为功能啊、材料啊、设计感啊、效用啊、体验啊等等。在不同领域有不同表现。你看这有的东西是客观实在的，有的东西是主观感受到的，你放到主观的这个领域来衡量的话，这就有意思了。因为这个分子实际数值有些人能看到有些人他看不到。比如下面这个视频，你会用身上所有的钱买一件西服么？

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　　意思就是因为智商的原因为此付出的额外的价格，也就是认为你智商高或者明白人的话这部分应交税费就可以不交或者少交了。如果一件商品它的价格是确定的话，它的适用税率在里面也已经是确定的了。其实这么看不应该说是一件东西是不是智商税，而是看一件东西你交了多少税？关键在于税率。很多人拿成本来看，认为售价和成本之间的差异率就是税率，其实这是不对的。如果同一件东西你买是一个价格A，我买是另外一个价格B，这价格不同，那可能就涉及到咱俩税率不同，如果因为智商原因，导致税率不同，使得BA，那我就是交了智商税。有些时候单价便宜的东西，税率不一定低了。有时候看促销为了捡便宜影响了判断反而买了一堆用不上的没用的东西，这些超出实用价值和效用的额外付出的冤枉钱，也相当于是缴了智商税。

　　好，扯了半天这跟lululemon有啥关系呢？就在于，它对于其购买者来讲，是否物有所值？那就不得不谈谈lululemon的独特定位和策略了。

　　中产阶级的定位非常明确且相对宽泛的，中产阶级更多受职业类型受教育程度以及个人需求等的因素来决定的，在互联网上，对于中产阶级的定义，更偏向物质层面的定义，有了年收入在50万以上算中产，有房有车就算中产，有一份体面的工作算中产等等不一而足。

　　而诸如中产阶级特征的XX品牌一类的内容也成了广为传播的中产圣经，其实现在的中产阶级就是概念已经完全被消费主义绑架了，甚至不一定非要奢侈华丽，必须显得不那么刻意和用力过猛，只有这些品牌才能体现出来精心打扮出来的漫不经意的中产阶级气质。

　　而新中产又带来一定年龄约束，这部分人在其年龄段除了物质的丰富，并让他们内心深处有强烈的安全感，同时，良好的教育也让他们保持工作上的强烈进取心。

　　新中产阶级也热爱环保和慈善因经济自信而带来的悦己主义标签，热爱生活，爱自然，爱小动物，做慈善，环保，吃素，等等等等，对了还有练瑜伽。

　　lululemon作为一个运动品牌，90年代在老家加大的温哥华，其创始人Wilson曾经在冲浪滑雪圈子里面摸怕滚打滚了20年，最上个品牌因为经营不善，最终挂牌出售。闲着没事干的时候突然发现瑜伽运动的兴起，结合庞大的消费力，参与瑜伽训练的人越来越多，还是当时并有专业的瑜伽服，都只穿着普通紧身衣或者舞蹈服装，这既不方便又不美观还没法体现这个运动的独特没录，一拍大腿预感运动服和休闲服结合的趋势即将到来。于是乎数就创立了专门针对女性市场的瑜伽服品牌成立至今。

　　今天这家小众瑜伽裤作坊做到了美股上市市值甚至超越了阿迪达斯。全球全网的网红带盐和中产女性趋之若鹜轰轰烈烈下，Wilson悄然隐退，不虽然不再掌舵，但也凭借联盟的股份，跻身加纳富豪第八位胡不撕的富豪榜第五百七十四位六如此成就lululemon的市场空前成功是功不可没的。

　　功能基础上，加入了时尚设计元素。其现任CEO Laurent表示：“lululemon是功能性时尚品牌，这是与其他生活方式品牌最大的不同之处”。产品设计上，围绕不同场景，人种，采用了不同面料兼顾了舒适感和功能性，并赋予品牌命名和意涵。

　　比如：一代训练面料：luxtreme两面都是滑溜溜的，相对来说比较紧比较速干，支撑性好，轻薄

　　强韧轻薄的多功能针织面料，完美融合防水和吸汗特性。适用于高强度训练和长途通勤。上班训练两不误。

　　随着瑜伽运动的火爆，这股风潮不仅仅影响瑜伽运动领域还影响了时尚着装风向，慢慢有很多姑娘们穿着lululemon瑜伽裤出街，不仅是因为穿着它做瑜伽舒服，而是因为大家都在穿小众的瑜伽裤，成为了彰显中产身份和社交地位的网红单品。

　　定位和定价也是其品牌特征的一部分，对于将普通的瑜加裤来说露露的价格确实高了不少，平均750到1000元起，比耐克和安德玛来说贵了不少，但是平心而论，也没有贵到那么离谱的程度，相较于动辄几千几万一条的真正奢侈品一家过来说还是比较大众的，就贵那么一点点，但是咬咬牙又能买的，定价是毒性最强的，既不会让高价把你劝退，反而这种稍微不宜点点的区间，最能撩动人的购买欲，甚至比那些奢侈华丽刻意和用力过猛，只有这些品牌才能体现出来精心打扮出来的漫不经意的新中产阶级傲慢气质。

　　不像阿迪，耐克等传统，lululemon从不通过大众媒体进行营销传播跟广告轰炸，不找代言人，坚持直销模式，从不找经销商，其实也是歪打正着。在成立之初，他们资金有限，一合计跟大品牌砸营销的玩法肯定玩不起，就找了一些硬核玩家，知名教练合作，除了日常代言，还邀请他们带来自己的会员运行做活动，比如找个大晴天，找片比较平整的绿草地，就开练了。

　　互联网发达之后，合作对象又变成了网红和线上博主们，现在的话就是找kol，并且还以他们为中心，建立垂直社群，让他们成为了品牌的“传教士”。而粉丝们热衷于跟随自己的达人博主训练外，还能在lululemon的社群里面获得认同感，满足自己的社交需求，这些热衷的粉丝们也乐于在现实生活或社交网络中分享自己穿着着lululemon瑜伽裤训练的体验和美图，从而产生了更广泛的裂变和传播的影响，这也是lululemon社群营销的主要价值。

　　社群的自发的粘性让用户保持联系，让品牌传播变得高效和便捷，让其性价比远远超过传统的广告，在营销方面的费用，仅仅才占总销售额的2%，对于一些采用传统广告投放的品牌和企业们来说，这简直是难以置信的。

　　配合DTC的渠道模式和社群运营加模式，不仅保障了高效的营销传播，也保证了供应链和库存的健康。后来诸多品牌如说耐克，阿迪等传统品牌也开始后知后觉玩社群，玩生态和dtc，相当于重新定义了运动品牌的商业趋势。

　　但是为什么这些品牌还没lululemon玩的好呢？抛开营销模式，最核心的特点，倒是归功于本身的文化属性打造，这一点成就了新中产代表地位。

　　首先网红化是路量的重要手段，不仅仅穿着舒服，还得我好看，可能一开始lulu自己也没有想到自己的瑜伽裤会成为一种全新时尚风格的定义者。瑜伽运动，疫情期间也能在家中如火如荼的发展。那些个热爱阳光，沙滩和瑜伽的明星们，名媛们自然就很快注意到了。

　　颜值是流量的基础啊，它设计简约，配色高级，莫兰迪色系，高级灰，不饱和的低欲望主张，在一众黑白，黄兰，橙红的传统品牌中显得超然不落俗套，再加上店面整整洁，干净，时尚，店员们的热情加上宽敞舒适的体验空间。而且在各地广场草坪社区推广种草的时候，穿这跟没穿一样的自信都是他们的主要宣传内容。

　　很快凭借病毒搬的社区文化成为了名媛们人手一条的必备，开创了一种全新的运动休闲风格。而不穿lulu的人跟穿了lulu的人一起训练感觉都冒饭了她们的逼格，使得一条瑜伽裤不仅成了训练的装备，更成了一张社交入场券，拥有了一条lululemon才能加入我们组织跟我们一起玩的感觉。回到前面的性价比公式，在“性能”分母上，就要叠加上这个“社交货币”的价值。能跟自己的偶像亲密接触和志同道合的姐妹们一起享受social的乐趣，并把其它非我族类排挤在门槛之外，这张门票如何定价呢？你会为此付出多少钱呢？

　　lululemon的店面选址也无处不在的切入主题和匹配其逼格定位，往往在top城市top商圈的大型商场的一楼C位，处在一水儿的大牌服饰，高级首饰，美妆店之间。因为独树一致的装修风格显的格外的出挑。这样一来lululemon很容易就给人种下了高级货得印象，而且相对奢侈品不那么高的定价似乎就变得合理了起来。

　　于是乎，这条看着高级，摸着舒服，店铺明亮，火爆全网的瑜伽铺开在一堆奢侈品店上，但是只要一千多，架不住店员的热情，想象自己穿在身上，跟那些加州网红一样的轻松自由舒适的范儿，在阳光沙滩绿草地上和自己的偶像和姐妹淘们一起舒展身姿的样子，这手就这么剁了。。

　　而与传统的运动服领域不同的是他为什么坚持要走DTC直营的模式？因为其独特的品牌定位和价格体系，不允许出现偏差。而上面庞大的社群和人设精心打造的一切都是建立在用户体验和品牌认同的基础上。

　　2001年，苹果正要推出一个全新设计、价格不菲的新产品——iPod。当时的市场环境低迷，一个看起来就像块白瓷砖的MP3播放器竟然卖399美元，这是同类产品价格的三四倍。当时，大多数人只看到了iPod在价格上和其他产品的不同，却不了解它背后的独特之处。当时大多数MP3播放器只能存储十几首歌曲，而iPod则能把上千首歌放进你的牛仔裤屁兜里。它还带来了全新的人机交互方式，比如新颖的转盘操控、连接iTunes软件管理音乐文件等等。对普通大众来说，苹果的MP3播放器带来了太多的新东西，这让他们不知所措。

　　任何真正创新的技术或产品，都需要给用户一段时间去了解它、掌握它。所以，苹果利用零售店这样一个拥有巨大客流量的商店，把iPod拿到顾客面前，展示它是什么、怎么用。然后人们才发现 “哦，这真是挺酷的”。

　　让用户意识到iPod的魅力后， 销售就一发不可收拾。 销量惊人不说，iPod让用户习惯了苹果式的人机交互设计，培养了用户管理音乐、购买音乐的习惯。这一切对苹果意义重大。

　　希望牢牢把握住这个品牌的控制权，不允许这样一个新品牌的品牌形象打折扣、用户体验不够好，lulu坚决采用直营模式，就是这个目的。

　　传统的服装品牌大多通过复杂的经销体系，品牌并不直接把衣服卖给最终的用户，而是批发给经销商，由经销商再给到零售商，零售商通过线下店铺的陈列或线上店铺把产品卖给用户。这意味着，品牌商对谁买了自己产品几乎一无所知。而中间的渠道的核心利益是要通过转卖商品来获得佣金和差价带来利润，以及通过品牌商所投入的广告和市场营销补贴来覆盖自己的运营成本。所以这就使得渠道与品牌最终的目的发生了偏差。

　　如果哪个经销商希望加速自己的周转率，所以偷偷降一点价来，让自己的产品卖得更快，或者呢，在自己人力和运营投入上偷点懒，那就使得这个品牌精心打造的人设和定位以及价格体系轰然崩塌，那么lululemon在其用户心中所营造出来的心智将慢慢不复存在，零售端是和消费者所接触的最后一米，一点儿感觉不对，他会说lulu你变了。

　　还有一点是大多数人忽视的，但lululemon正在做的，2020年Lululemon以5亿美元的价格收购家用健身公司Mirror，Mirror 是一家总部位于美国纽约，为健身用户提供“隐形式”家庭健身解决方案：核心设备是一块镜面反射式显示屏，售价为1495 美元（约为10500元人民币）。有了这面镜子，用户只需一张瑜伽垫，便可拥有自己的家庭健身房。在锻炼的时候，Mirror 用户可边看流媒体视频、边完成相应的健身动作。而去年年国庆节，Lululemon更是在原有运营思路上进行了革新6686体育，宣布了自己最新的五年增长计划，并推出了全新的健身内容平台Lululemon Studio。从10月5日开始，国内外用户均可通过公司旗下智能家居健身产品Mirror及专属App访问该平台，随时随地观看内容点播和直播健身课程。

　　这意图不仅是是为了继续扩大旗下智能家居健身产品Mirror的业务影响力，而Lululemon的直营体系配合新的商业动机，意在通过线上线下的直营体系的数据整合，充分掌握用户的数据，而这部分数据的挖掘和整合将给lulu的业务赋予新的活力和更大的想象空间。这些用户数据对lulu来而言是最有价值的，也是它绝不会放手丢给经销商来完成的核心原因6686体育。这块我也收集了一些数据，感兴趣的我可以多讲讲。

　　在互联网上，人们往往称luluemon是瑜伽铺界的爱马仕，其实应该叫他运动服领域的苹果更加合适一点。价格不菲的瑜伽裤子自然会成为消费能力的象征，也拉近了和高端圈层的距离。而在车厘子自由之后，lululemon自由，也会成为许多人消费能力的证明，而更多人虽算我，文化概念才是lululemon真正的灵魂。新时代的针对新中产的消费品牌大多营销都不仅仅是自己的产品，而是自家的公司文化。毕竟当你的收入和认知达到一定阶层之后，这部分消费者所消费的也不仅仅是性能，而是这个品牌背后的附加的文化价值，正如衣食足而知荣辱仓，禀实而知礼节。其实每一个消费者都受着性价比公式的约束，只不过大家对于性能这个变量的内涵和外溢理解并不一样。

　　同样对于智商税来讲，如果你所付出的价格所购买到的商品，有一大部分所附加的价值，无论是虚拟价值，文化价值，社交价值和外延的价值你不能认同或者使用得到，那么这部分就成了你所负担的额外的税赋。如果一条瑜伽裤你愿意付钱的，只是它的耐磨弹性柔软舒适，那么自然额外的你无法体验的部分就是不值得的。

　　说了半天，人说没有体验就没有发言权，你至少要买过吧。其实我作为一个大男人，为了理解这件事情，也买了一件lululemon的裤子，所以我是有资格写这篇文章的。坦率来讲，除了还比较好穿，这条裤子并没有对我带来任何产品功能之外的附加价值，可能我并不是他的目标用户，新中产独立女性。但至少当其属性指向是健康运动时尚生活的方面，我觉得这种溢价至少是健康的。这么看来，我所付出的溢价不算智商税，而是学费。而对于所有的消费者来讲，如果对一件商品它的品牌文化价值的追求远远超过了其商品的本身6686体育，你还是要想一想是否陷入了消费主义陷阱，被品牌所绑架了。当然如果想清楚了，你确实喜欢，那就果断入手，拔草不留遗憾。正如上面演讲里那位用身上所有的钱买了一件boss西服的韩国大叔。人生的每一个瞬间，只要过了那一刻就会永远消失。所以，现在就要幸福起来。

　　借用前段时间马云和茅台董事长的一段话，引起了全网热议。茅台董事长：“现在的年轻人都不喝茅台了。”