6686体育讨好女生年入5亿!嫁入豪门的“她”改命成功

2023-10-29 07:39:32
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  6686体育讨好女生年入5亿!嫁入豪门的“她”改命成功10月16日,安踏发布公告,收购了国产新晋瑜伽服品牌Maia Active(玛娅)总计75%的股份,正式进军女性运动领域。

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  近几年,凭借不断买买买的神操作,安踏坐实了“幕后大佬”的身份,市值也一度突破2800亿港元,在国内的营收水平更是可以吊打阿迪耐克。

  从FILA到萨洛蒙、始祖鸟,安踏总是能发现逼格最高、底蕴最厚的品牌,并将其纳入麾下,为自己添砖加瓦。

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  而且,这个发展不到十年的小众品牌,还因为在今年三八节发了一篇“背刺女性”的推文,陷入到全网的口诛笔伐中。

  满眼望过去都是“雷”,一介名不见经传,还有些许污点的小品牌,凭什么能让眼光一向刁钻的安踏侧目呢?

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  2022年,Lululemon在中国地区的总收入高达46.9亿元,比疫情刚开始的2020年增长了128%不止。

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  而这些并不愿意花上千块钱购买Lululemon的女孩,又催生了一大品类:国产Lululemon。

  大部分国产瑜伽裤的价位都集中在200~500元左右,仅为Lululemon售价的一半甚至1/3。

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  从融资情况来看,成立7年的Maia Active在几年内共获得2亿融资,在资本市场也有口皆碑。

  在用户眼里,Maia Active是当之无愧的“爆品制造机”和“线年,Maia Active推出的“腰精裤”销量破亿,随后的“云感裤”延续了销量破亿的势头,常年蝉联天猫女性健身裤排名榜榜首。

  Maia Active造线年的短片《我不是漂亮》获得了500多万播放量6686体育官方网站,后续的素人微综艺《热练计划》更是斩获了7000万播放量。

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  Maia的法人代表欧逸柔,时尚设计师出身,帮刘亦菲、章子怡、范冰冰甚至米歇尔·奥巴马定制礼服,是一位时尚圈资深老炮。

  而另一位联合创始人王佳音,之前曾就职于著名内衣品牌维密,此后还作为小红书电商部门的二号员工,帮助搭建了整个小红书的电商体系。

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  两位在女性消费领域耕耘多年的“老炮”强强联手,三重Buff叠满,Maia Active总能吃透国内女性消费者。

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  除了主打低价同款外,Maia Active很清楚,Lululemon这个“外来和尚”不一定能比自己更能打动中国女人。

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  在“腰精裤”的购物页面上,明显标注着“拉腿、翘臀、收腹、显腰线”等“功效”,一下戳中了中国女孩的心。

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  Kol的种草文案中,“腰能细两寸、腿能长几分”成了腰精裤最常见描述,而其本身自带的运动属性却罕有提及。

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  Lululemon的店员也被称为“教育家”而非“导购”,为的就是在互动中给予用户肯定,让用户感受到“被认同”。

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  它没有复刻没有Lululemon的高门槛,反而直接唉品牌宣传、店面设计甚至店员的问候上和女孩们“套近乎”。

  2020年,Maia Active的秋季短片《我不是漂亮》,大胆选取了数个身材不“完美”的素人演员,从胖到瘦,突出一个“真实”和“贴近生活”。

  在店铺里,Maia Active也大胆启用了“大码模特”,引起社会热议的同时,也获得了很多女孩的认可6686体育官方网站。

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  恰好赶上了中文互联网的女性主义思潮,Maia Active顺理成章地吃到了女性主义“红利”。

  为了进一步获得用户认同,Maia Active店员的问候口号都从“您想买什么”变成了“您过得怎么样”。

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  Maia Active靠着女性主义爆火,但最惨痛的一次翻车,也是拜自己“女性主义”的标签所赐。

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  文中出现了“过度女性主义,可不是个好主意”,“没事搞对立,真是没纪律”,“性别分子,闭嘴巴”等等文案。

  也许Maia Active是想搞一个“说反话”抖机灵的效果,但却让广大女性消费者感到被背刺,Maia Active维持了这么久的“女性主义人设”一夜崩塌,被口诛笔伐。

  随着女性主义滤镜破碎,Maia Active的差评多了起来6686体育官方网站,关于质量差、品控不好的问题频发。

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  围绕Maia Active的差评风波没有停歇,此时安踏的突然入局,给人一种“踩雷”的不祥预感。

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  创始人Chip Wilson一番“个别女士不适合Lululemon”的言论,不仅没解释清楚问题,反而越描越黑。

  面对这场比Maia Active严重数倍的公关危机,Lululemon选择不做解释,靠着庞大的体量和供应链慢慢熬过危机。

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  毕竟这一领域太能赚钱了,光在2023年上半年,Lululemon就在中国市场收入破38亿,让安踏非常眼红。

  其实,安踏也安排旗下的品牌尝试过女性方向,比如FILA就曾推出过“拿铁女孩”系列服饰,还请了张钧甯作为代言人。

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  但是目前,网上关于Maia Active的风评,还集中在“背刺女性”和“品控差”两个黑点上,对于一个初创品牌来说,这段阵痛很难过去

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