牛仔裤怎么就没人穿了?

2024-09-25 10:10:08
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  牛仔裤怎么就没人穿了?最近看到消息,说曾 经的牛仔裤“王者” Levi’s 李维斯卖不动了,净利润、股价双双大跌,今年上半年将大裁员。

  在办公室里问了一圈6686体育,几十位同事里,如今只有一位盘靓条顺的瘦高妹子还日常穿着牛仔裤,其他人都是怎么舒适宽松怎么来6686体育。

牛仔裤怎么就没人穿了?(图1)

  中午到静安寺附近吃午饭,路上来来往往的是外企的休闲正装白领,以及穿着瑜伽裤骑小布的中产姐姐;

  再到安福路一带走走,热爱拍照打卡的年轻人中,亚文化路线的轻奢时装成了主流,李维斯们成了上一代80后的老气标配……

  可对我们80后来说,李维斯在我们的青春时代,是学生党攒好几个月饭钱才能买得起的“奢侈品”,是工作赚钱后报复性消费的首选。

  当年它的代言人是周杰伦、木村拓哉这样的顶流,乔布斯穿着501把iPhone介绍给了全世界……

  2007年,iPhone横空出世,一同被全世界认识的,还有发布会上穿着黑色高领长袖、李维斯501牛仔裤和New Balance的史蒂夫·乔布斯。

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  象征着“非正式”和松弛感的牛仔裤,直到今天依然被科技界视为标配。前不久有米粉晒出小米和莱卡两家高管的合影,“是不是小米的一目了然”。

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  4年后乔布斯去世,李维斯牛仔裤的巅峰巧合地就这样留在了2010年代。在中国也是如此,2010年该品牌在中国还有超过500家门店,到了去年,只剩下了297家。

  2023年财年最新财报显示,李维斯全财年营收为61.79亿美元,净利润仅为2.5亿美元,同比暴降56.14%。其股价相比2019年再上市时的每股28.72美元,截至发稿此刻仅有18.175美元。

  这样下去不是办法,为了节省开支,李维斯宣布将于2024年上半年,全球范围内裁员10%至15%。按照该公司2万员工来算,至少要裁掉2-3千人,预计能为今年节省1亿美元成本。

  如果你不是牛仔裤爱好者或它家的粉丝,你可能很难想起在最常去的商场里,李维斯的铺位在哪个位置。

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  上回路过IAPM时我留意了一下,在地下2层的一个不起眼的拐角处,它门可罗雀而又顽强地活着——门口放着新代言人此沙的人形立牌,店里C位陈列的是和“高达”联名的新系列。

  就在不久前,曾经借助港潮走红内地的Evisu,宣布日产线停产。再早几年,主打牛仔裤的英国快时尚品牌Topshop在2018年退出中国市场。

  1979年万人空巷的《加里森敢死队》,让穿着牛仔裤的硬汉形象深入人心。1980年,上海电视台就播出了第一条牛仔裤广告,成为了一代人的时代记忆。

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  等到80、90后少年长成、初入社会,牛仔裤已经全方位占领主流视野,成了和可口可乐、星巴克、麦当劳、漫威超级英雄一样的美式流行文化。

  李维斯首入亚洲时,就和木村拓哉深度绑定,靠这位千禧年代日潮一哥打开了整个亚洲的市场(还记得前几年木村和窦靖童在地铁里跳舞的广告吗?)。

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  后来进入大中华区市场,李维斯选中了风头一时无两的周杰伦;陈冠希的歌词里写着:“有人怀疑我不会做生意,我在帮Levis做设计。”

  女生们看着《老友记》里安妮斯顿的臀部曲线,羡慕不已;帕丽斯·希尔顿每每在狗仔前出镜,都穿着低到不能再低的低腰牛仔裤,露出平坦的小腹。

  在那个年代里,牛仔裤代表着自由随性,和一本正经的正装划清界限。无论是美式的宽松版还是欧式的修身风格,年轻人都愿意花大代价来拥有一条属于自己的牛仔裤。

  这代价不只是金钱上的,还有时间成本,“养牛”成了时尚显学,从硬穿到软,养出独一无二的猫须、蜂窝,能在派对聚会上吸引全场目光。

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  在2019年疫情来临后,居家办公成了新趋势,裤装的舒适性、便利程度代替了外观。这点全世界都一样,比如美国商务部曾统计过,居家隔离期间,全部服饰销售跌了50%,唯独运动裤逆势增长了79%。

  在国内, 红极一时的ONLY、Moussy、Mo&Co等牌子,在电商平台上的销量也有了明显滑坡。

  另外,回想一下近几年在朋友圈你方唱罢我登场的诸多运动热潮,可能会解决我们对于牛仔裤遇冷的疑惑。

  Lululemon带火了瑜伽运动,然后小红书女孩们的讨论话题来到了飞盘、徒步露营、跑步、小布、公路自行车……似乎哪一个都不是穿着牛仔裤能够舒服完成的。

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  男性凝视被自信的女孩们踢到路边,怎么舒服怎么穿才是这个时代的主流,穿着瑜伽裤上班,下班直接拎着包走进Pure和超级猩猩。

  从运动女孩之外,更广义的消费者群体来看,牛仔裤尤其是李维斯这样的千元中档牛仔裤,成了三明治中间最受挤压的那一层。

  ONLY、American Eagle6686体育、Holliser等牌子进入中国后,抢走了李维斯大量市场份额。等到优衣库崛起,299一条韩团同款牛仔神裤,大家都别闹了。

  比如长乐路坐在马路牙子上喝酒听电音的年轻亚人们,在他们眼里牛仔裤从来没有过气,只是以另一种更潮流的形态存在。

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  去夜店他们穿的牛仔裤,可是大几千的ACNE、Diesel,上万的巴黎世家和Rick Owens,超乎寻常审美的阔腿、破坏、泥土做旧,后脚跟直接踩在鞋底下,真的泰酷辣。

  无论这上下哪一头,李维斯的经典款都不沾着。经典的一线之隔就是守旧、古板,“这种牛仔裤,爸爸穿挺合适”成了最恰当的评价。

  类似的工装老牌子,不是没有在这个年代突围的机会。成功的例子,我们可以看另外两个同样来自美国的品牌Carhatt和Timberland。

  在美国Carhatt是标准的工人阶级服装,伐木、开卡车、农场干活都能穿。进入中国时,它主打旗下更偏年轻风的Carhatt WIP。新天地的店都开在Stussy和小it边上,款式、价格也与同类潮牌拉齐,很快在年轻人中打开一片天。

  老牌的工装皮革鞋Timberland,现在则充分利用嘻哈文化在国内大流行的优势,告诉人们几十年前东西海岸的OG们穿得可都是“踢不烂”,现在欧阳靖们也还在穿它。

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  他们的想法很明显,就是让大家知道“我们不只做牛仔裤”,但人们的情怀恰恰就只在他家的牛仔裤上。

  接下来,李维斯将迎来新任CEO米歇尔·加斯。这位55岁的营销才女宝洁出身,曾经帮助星巴克、科尔百货等大品牌扭转颓势、打响名号。

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