6686体育官方网站从 0 开始品牌如何打造完善的内容体系？内容是品牌增长的生命线，不是配套服务，内容应该贯彻到品牌经营的方方面面，忽视内容的品牌，很大可能性会被未来忽视。

　　内容，不只是图文、短视频、直播。和消费者触达的任何信息，都是内容。产品可以内容化、服务可以内容化、视觉可以内容化。

　　好产品要具备一个清晰的市场定位与价值定位，我们称之为品牌内核，即告诉消费者我是谁，我能提供什么价值，和别人有什么不同。新消费特别火，商品选择太多，有独特性，有记忆点的产品是非常重要的。你是谁，你有什么不同，要通过内容和产品向消费者传递，让消费者在茫茫的品牌中记住你。涉及品牌定位，品牌和产品的差异化。在上一篇文章我已经分析过了，定位和差异化，不是追求高大上，而是要具体，具体到消费者能记住你，具体到你和别人不一样，大家可以看下旧文，这里就不展开。有的创业者进入护肤品赛道，定位自己的产品是天然植物护肤，如果是电商早期还ok，现在这个概念在护肤品行业已经泛滥了。

　　品牌的内核要转化成具体的视觉形象消费者才能感知，例如产品包装、设计、周边等。不管任何时代，消费者对于人和物的了解的第一印象，都源于视觉。所以符合品牌调性的视觉体系传递是非常重要的。要是有个人穿着拖鞋和裤衩，头发邋遢，你是怎么也不相信他是个有钱的绅士，但是他要是西装笔挺，开着豪车，谈吐举止优雅，晒个名校的毕业照，你就很容易相信，哪怕是假的。产品的视觉体系：颜值、包装、形状、联名款等视觉体系，最好自带话题点。

　　Rever的沐浴球产品使用过程，花西子的礼盒包装，寇斯汀的产品形态，也都具备了话题点，这样的产品，在开发之初，就已经预埋好了传播的点，比那些平平无奇的产品，自带话题。

　　视觉体系后，就要通过内容传播，让消费者了解产品，了解品牌，甚至品牌背后的价值观。这个过程，是建立品牌的知名度和信任度，完成下单。内容体系的战术层面，一定要保持和品牌内核的稳定、统一，这是非常重要的。

　　首先，我们需要想清楚：传播的目的是什么？建立什么样的品牌调性？哪里做主传播平台？做什么样的内容？以什么样的形式触达消费者

　　（图文短视频直播、营销活动，事件营销，公关传播，IP）？有的传播，是为了品牌曝光，有的是为了内容种草，有的是为了直接的销售转化，目的不同，呈现的内容也不同。你不能指望品牌形象的TVC能考核卖货，也不要指望直播的销售转化对于提升品牌力有很大的帮助。

　　大部分的品牌，还处于追逐短期销售额的阶段，习惯以产品为中心（产品特征、价格）创造内容，并没有形成以消费者为中心的思维，陷入了产品卖点的罗列思维中。（具体技巧往后面）

　　传播平台和内容形式：用户的注意力只为自己的兴趣停留，内容需要针对不同渠道的内容调性、运营规则、用户偏好，平台的投放功能做细致的分析，从“人”的兴趣和体验入手，找到与品牌诉求相结合的内容创意点。品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。现在的内容平台不是只有小红书、抖音，还包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。

　　不同的产品、客单价、用户群体，预算在平台的选择上也是不一样的。如果品牌要做传播，微博目前还是一个无法替代的平台；

　　还要看对手的渗透程度，如果你是品类的跟随者，那就要考虑差异化的内容平台，而不是全往抖音、小红书冲；当一个平台的月活用户达到几亿级别的时候，一个品牌不可能还找不到自己目标用户。

　　1）活动内容化：现在很多品牌不喜欢做活动，为啥？品牌产品力不行，用户就没好感度，凭什么要参加你活动，除非可以薅奖品；

　　线上活动都是转发抽奖，新品试用，体验官，每个品牌都一样，消费者和品牌都麻木了。如何做好活动内容化呢？产品力要好：产品都不行，凭什么参加品牌活动，就好像某个男生约女生吃饭，可是女生对男生人品反感，凭什么要和你吃饭？不一定喜欢，但是不能讨厌吧。共鸣感：很多品牌喜欢通过营销制造共鸣感，激发消费者的好感度，比如skii的想请教，内外的no body is nobody等，在节点（中秋，过年，父亲节等）的时候尤其多。共鸣感反映的是品牌对消费群体的理解和认知，品牌只有真正的走进消费者的内心世界，才能建立有效，牢固的情感联系。

　　用户黏性：三顿半的“返航计划”，lululemon在全球各地和瑜伽爱好者的线下“热浪派对”，就是用活动维系用户非常好的一种方式，和拥有共同品牌价值观的消费者建立最真实的链接关系。

　　强化品牌：PMPM一周年之际,在各视频平台直播了法国布列塔尼海岸的三个时刻——日出、日中和夕阳，把远方的美好带给不便出国的用户，通过活动，强化了品牌“探索全球，带回肌肤能量”的理念。

　　线下活动是线上传播的素材：任何线下活动，参与人数都是非常有限的，品牌费劲做一场线下时，一定要想好，如何在线下活动找到内容传播点，通过线上的力量让更多消费者看到，侧面了解品牌，加深印象，同时又可以为接下来的活动蓄能造势。不管是线上线下的品宣型活动，还是用户运营型活动，都是为了强化消费者对品牌和价值观的认知。

　　比如富含有机酸，几百项农残监测合格，5倍高浓缩等等，作为消费者，看完完全不知道，我买了你这个产品，对我来说有什么好处？

　　最开始，护肤品的内容都是在讲效果，后来延伸出场景，细分人群，再后来成分党亮相、开始科普人体皮肤学，但是现在这些套路是所有品牌的标配了，于是开始从各种护肤法切入，比如早C晚A等，最早也是某品牌最早在小红书平台发起的。大家年轻时学不好的生物和化学，这个时候研究的比高考还认真。可以说成分，说特点，但这些都是为了指向最后的，那句给到消费者的利益点。不要把过程当做目的，而忘记了目的是什么。

　　公关，全称是公共关系维护6686体育官方网，to政府、to行业、to消费者。公关是以讲故事的方式，让公司破圈，增加目标用户的好感度，信任度非常好的一种方式。

　　当然，这种方式是潜移默化的，不能马上看到卖了多少钱，于是，很多电商老板不懂，也不愿意了解，那就彻底放弃，毕竟学习费脑细胞。认养一头牛在公关上的打法，就很值得大家学习。

　　大家不喜欢广告，但是《舌尖上的中国》里产品播完后都会大卖，连家里有锅的，都能勾起欲望，把章丘铁锅买脱销。这是因为产品故事化，大家真正了解了产品的好，增加了对于产品的信任干。新消费创业，确实有很多创业者在打磨好东西，但是价格下不来，而消费者没有时间，或者没有专业能力了解的时候，只会觉得你贵，可能是个逐利的资本家。看2个例子：

　　来自武夷山核心产品，高品质，匠心好茶。武夷山地势高峻，冬暖夏凉、年平均气温18度，土壤肥沃，给大红袍的生长，带来独特的地利条件。我们始终坚定信念，做一杯好差，手工采摘，传统摇青，炭火烘焙等8道工序，才有这么一杯好茶。8泡仍有余香，入口顺滑

　　为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品，2012年6月，我们开启了寻找中国好茶的征程。历时3年时间，行程40余万公里，走遍了全中国所有茶叶核心产区，经过不断考察筛选，最终，用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师，每位大师6686体育官方网，负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

　　让8位泰斗级制茶大师联合起来，共同打造一个品牌，为中国好茶树立标准，是历史从未发生过的事情，我们做到了。

　　所以，客单中高、品质好的产品，必须通过产品故事化的内容演绎，让大家这种了解。其他的宠物食品、母婴产品、护肤品等行业也有很多好东西，如果为了迎合市场降价肯定行不通。品牌，终极目标是和用户情感上的连接。故事化的内容很容易传递品牌的价值观，占领用户对于品牌和产品的好感度。

　　提醒大家几个点：内容不能只是靠数据现在很多帮品牌方种草的，很迷恋大数据，卖点、场景、用户关心的点，都要用软件看看内容平台哪些最火，淘宝评论区用户最关心什么？问题出在哪里呢？迷恋只能看到既有的卖点消费者是不是感兴趣，却不知道新的卖点和场景，是否能打动消费者。

　　脱离了用户的洞察，没有深入和用户聊天，看数据的结果就是每个品牌，内容、场景、人群都大量同质化。

　　一旦有了相应的需求，在信任度的驱动下，消费者就很有可能去购买他信任的品牌的产品。接下来，如何让消费者复购？主动购买品牌的其他产品，而不再陷入比价，甚至愿意帮品牌主动口碑传播呢？这就涉及到品牌的忠诚度。1、消费者在使用产品的过程中获得了很好的品牌体验（产品体验、消费体验、服务体验），消费者不仅对产品的功效与安全感到满意，还喜欢上了品牌；

　　2、消费者对于产品的好感和种草，自发的口碑传播，清晰、便于记忆的产品卖点内容既可以方便老客的转介绍，也可以促进新客对于品牌的了解。3、持续的品牌内容输出，影响和打动消费者。

　　什么情况下容易建立忠诚度：用户会因为产品力超出预期的体验，为什么很多品牌会费劲巴拉的设计包装，就是因为好的包装，是可以产出好的内容。甚至可以带动用户的主动传播，金杯银杯不如用户的口碑。

　　私域体系：很多品牌把私域当做变现收割的地方，最后消费者都流失了。私域的用户，已经是你的消费者，需要思考的是：如何提供对于消费者有价值的内容，不是变成广告群、客服群。

　　当男女生愿意交往的时候，就有更多机会深入了解，制造好感。私域也是一个非常好的，让消费者更多了解你的地方，所以，品牌的价值观、品牌和团队的故事，都是你可以和消费者沟通的内容。

　　组织架构和考核：内容团队到底如何考核，很多创业者都很头疼6686体育官方网。考核ROI，有没有链接看销售额，考核数据吧，刷数据轻轻松松，看爆文？也能刷啊。之前有个老板，拿着他们商务团队投放的list给我看，明明阅读量很大，店铺的几百个搜索基本没变化，觉得小红书完蛋了现在，不适合种草。看完list才发现，阅读量是很大，但是刷的太厉害了，所以，这就是考核数据的弊端。考核数据，爆文率是没错，但是这些都是过程，猫店的搜索才是结果。也是检验内容是否有效的核心标准。

　　如果只有单一渠道，是可以的，时间拉长到3个月，就可以评估出某段时间的投入产出比。但是如果时间太短，ROI的数值肯定是不高的。

　　营销的体系化，对于品牌来说是更至关重要的。围绕风格、理念、价值观等精神内核，品牌需要建立起一套稳定的增长体系，并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。

　　品牌是什么？品牌就是一个差异化的符号。标识企业身份、承载价值共识的符号。比如，看到小米logo，知道是小米的产品，同时也会觉得性价比会不错。知道是小米，这是标识身份；预感性价比不错，这是承载共识。

　　品牌是怎么形成的？品牌是企业营销形成的。营销包括宣传推广，也包括产品消费，也包括人员服务，是一个体系化的信息传递。而在内容为王的移动互联网时代，现在更多是内容营销。

　　打造内容体系，必须是基于业务，基于业务模式。然后，通过内容营销获取的内外部反馈，再改进内容体系，这就是循坏改进的闭环。

　　易迈可内容营销五步法，就是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段，创建和分发内容闭环实施内容营销的方法体系。